重视流量经营 全新思维优化LTE资费策略

来源：互联网   发布日期：2012-04-14 18:57:23   浏览：5279次  

    北欧和波罗的海地区运营商TeliaSonera于2009年12月14日在瑞典开通第一个LTE商用网络以来，经过两年多的发展，全球已建设49个商用LTE网络（截至2012年1月5日，来源于GSA），已有LTE用户360万。预计2012年底，至少有53个国家完成119个LTE商用网络的建设。
    
    可以看到，目前网络能力中，数据流量部分已经超过一半，即投资于数据能力的资本开支已高于话音，而数据流量带来的收入与成本比较相去甚远。这与运营商以话音为核心的定价策略有很大关系。

　　总结国内外运营商的3G资费策略的变化，其发展大多经历了两个阶段。初期，运营商对数据业务流量的定价不够重视，提出向信息服务提供商的转型，试图通过对内容的计费，深度挖掘客户价值，提升ARPU值。因此大多运营商均有包月不限流量的数据流量套餐。而智能手机终端和各类应用的发展，打破了运营商美好的愿望，随着数据业务流量的快速增长，运营商的网络不堪重负，因此纷纷调整资费策略，取消了包月不限流量的套餐。

　　数据业务流量逐步受到重视，不少运营商提出流量经营，对低价资费套餐进行控制和清理。

　　运营商的LTE资费策略

　　目前全球的LTE运营商资费套餐情况基本与3G时代思路相同，即制定包月的资费套餐。与3G发展初期相同，部分运营商采取了包月不限流量的资费策略，但同时，一些运营商为了避免重蹈3G覆辙，对套餐流量做了限制。总的来看，大多运营商已经转变为以数据业务流量为核心进行资费包的设计。而且在资费包的设计上，部分运营商较之前的3G数据业务资费包有所创新。这也是因为LTE提供的高带宽，给运营商更多的资费设计的空间。

　　此外，也可以看到国际运营商由原来的重视内容、希望通过内容创造价值，转变为重视管道、向智能管道转型、提供分级服务的思路。

　　例如，Vodafone就在包月限流量的基础上，对向客户提供的速率进行分层分级，套餐的差异除了封顶流量的差异外，更突出了服务速率的差异。如表所示。

　　NTT docomo于2010年底推出LTE商用服务，最初提供数据卡和平板电脑，并有两种资费套餐供选择：Xi Data Plan和Xi Data Plan Ninen。前者月资费为7980日元，包含5GB数据流量；后者需用户签两年期合同，月资费为6510日元，同样包含5GB数据流量。超过5GB，每2GB收费2625日元。为了促进初期LTE用户的发展，docomo在2012年4月前为Xi Data Plan Ninen用户提供每月4935日元的不限量套餐；为Xi Data Plan提供每月6405日元的不限量套餐。

　　对国内运营商的资费建议

　　在话音业务资费不断下降的趋势下，国内运营商在制定LTE资费策略时，要重视数据流量带来的收入，评估数据流量的成本和网络的承受能力，结合市场定位，合理地制定资费策略。

　　评估网络能力，限制不限流量资费套餐

　　数据流量占网络能力比重已经超过了话音业务，尤其是LTE网络，其重心更是高速的无线互联网接入。因此，在LTE时代，数据流量不再是话音业务的附属，不应轻易地进行不限流量的赠送。

　　这需要运营商对于自己的网络能力进行准确的评估。市场部门与网络、计划等部门协同，测算LTE网络能够承载的流量规模以及成本，来合理制定资费套餐。不应迫于竞争压力推出不限流量的资费套餐。从各运营商的经验来看，不限流量的资费套餐必然带来网络的巨大压力，影响用户体验，不是长久之计。

　　当然，在网络建设初期为吸引用户，可以以优惠的形式，推出不限流量的套餐。但建议明确优惠期限，以免后期与客户产生纠纷，影响企业信誉。

　　准确定位客户群，避免提供低资费套餐

　　3G已经能够提供较好的无线上网体验，能满足大部分的客户需求。LTE与3G需要进行差别的市场定位，对用户进行合理的引导，避免推出较低资费水平的套餐。由于LTE覆盖范围有限，必然有部分数据流量回流到3G以及2G网络。若客户规模过大，将给2G网络带来巨大压力。因此，LTE需定位于数据流量消耗量大且有支付能力的客户。从终端来看，主要是平板电脑以及智能手机终端。

　　智能管道，服务水平分级

　　LTE能够为客户提供超过80Mbit/s的下载速率，也为运营商进行速率的分级服务提供了更大的空间。运营商可以借鉴Vodafone的套餐设计思路，根据不同的下载速率水平，制定不同的资费套餐，实现智能管道，满足不同客户的需求。

　　完善流量服务、透明计费

　　流量概念不如通话分钟数那样对于客户显而易见。客户往往因为把握不好自己消费的数据流量情况，而不敢进行流量消费。因此，运营商应该完善流量提醒功能服务。如提供套餐余量提醒、定期提醒等服务，推广流量使用监控软件，实现透明计费，使用户能够实时掌握自己使用的流量和费用情况，并且放心使用。

　　LTE带来无线互联网接入全新时代，在资费策略上，同样需要运营商有全新的思维方式。运营商应跳出话音资费套餐的定价模式，围绕数据流量，做好客户需求的研究、客户的细分，准确定位市场，协同网络能力，科学合理地制定LTE的资费，体现LTE网络的价值。并且让客户清晰明了地掌握自己的消费情况，明白、放心消费，实现运营商和消费者的共赢。

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